Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

Ø Местные жители (рост местной базы налогообложения).

Ø Посетители.

Ø Менеджеры (каков менеджмент территории).

Ø Инвесторы.

Ø Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).

Ø Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).

Ø Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

§ Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),

§ Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),

§ Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),

§ Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),

§ Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),

§ Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа. Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

Невинный						V		Грешный
Женственный				V				Мужественный
Дружелюбный	V							Холодный
Романтичный		V						Скучный
Старый		V						Новый
Безопасный			V					Опасный
Чистый				V				Грязный
Интересный	V							Скучный
Полный жизни	V							Застойный
Красивый		V						Некрасивый
Утонченный				V				Простой
Естественный				V				Искусственный
Гармоничный					V			Конфликтный

2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).

Другой способ сбора данных, впечатлений или отношений, связанных с каким-то местом, - это получение экспертного мнения у группы людей, хорошо знающих данное место (см. Рис. 7.1).

После того, как стало понятно, каков существующий имидж места, следует заняться обдумыванием того, какой имидж территория может «построить». Чтобы имидж был эффективным , он должен удовлетворять следующим критериям:

1. Соответствовать действительности;

2. Быть правдоподобным (даже если соответствует действительности);

3. Быть простым (не должно быть несколько имиджей, неразберихи в целях);

4. Быть притягательным (должен давать понять, почему захотелось бы жить, инвестировать, работать или путешествовать);

5. Быть оригинальным (отличным от других общих тем).

Таблица 6.2. Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест

При интеграции в стратегический маркетинговый план слоганы могут быть полезными для подкрепления энтузиазма, придания импульса к развитию и появлению свежих идей.

Вариантом использования всеобъемлющего слогана является формулирование темы (основополагающей посылки для всех действий и изменений), которая станет движителем специфических маркетинговых программ, направленных на конкретные целевые группы. Пример, Клиника Нуриевых не делает аборты.

Другим инструментом здесь является имиджевое позиционирование – место позиционирует себя на региональном, национальном и международном уровне как предназначенное для определенного вида деятельности, или как жизнеспособную альтернативу в качестве местоположения или достопримечательности другому месту, которое может занимать более сильную и солидную позицию. Сложность здесь заключается в том, чтобы создать имидж, который передаст преимущества и уникальные качества, благодаря которым данное место выделяется на фоне других (см. Табл. 6.3).

Существуют 3 инструмента для формирования эффективного имиджа .

Здравствуйте! В этой статье мы поговорим о том, как определить целевую аудиторию своего товара или услуги.

Сегодня узнаете:

1. Что такое ЦА;
2. Почему так важно для любого бизнеса определять ЦА;
3. Как составить портрет своего клиента.

Что такое целевая аудитория

Целевая аудитория (ЦА) – определенная группа людей, на которую рассчитан конкретный продукт или услуга.

Входящих в ЦА людей объединяет некая потребность, проблема или нужда, которую и намерен решить предлагаемый товар. Для более точного определения потребностей группы, ее делят на сегменты по полу, возрасту, финансовому положению, сфере деятельности и так далее.

Клиентами компании или покупателями товара не могут быть все. У каждого продукта есть своя целевая аудитория с уникальными характеристиками.

Пример. Целевая аудитория женского фитнес-клуба может быть сформулирована как «девушки 18-30 лет, имеющие небольшой доход, стремящиеся тратить на тренировки минимум времени (живущие недалеко от клуба), посещающие занятия вечером после учебы или работы и по выходным».

Целевая аудитория должна быть:

1. Заинтересована в продукте. Автозапчасти не нужны тем, у кого нет автомобиля.
2. Способна его приобрести. Модный бутик неуместен возле общежития.
3. Восприимчива к маркетинговому давлению. Порой приверженцев одного бренда невозможно переманить на сторону другого даже самыми эффективными приемами .

Зачем определять целевую аудиторию

Четкое определение целевой аудитории продукта – логичное и поэтому распространенное требование всех маркетологов. Прежде чем приступать к созданию , нужно как можно точнее обрисовать портрет тех, кого она должна заинтересовать.

Чем уже круг потенциальных клиентов, тем эффективнее в дальнейшем будет работа с такой целевой аудиторией.

Важность ЦА часто недооценивают, тем не менее это отправная точка любой . Даже рыбаки выбирают снасти и наживу в зависимости от рыбы, которую они хотят поймать. Так и в сферах услуг и торговли – стратегия работы зависит от портрета потенциального клиента.

Знание своей целевой аудитории позволяет:

1. Повысить лояльность – клиенты будут возвращаться и рекомендовать товар (услугу) своим знакомым.
2. Быстрее и дешевле находить новых клиентов. Расходы на рекламу значительно уменьшаются, когда маркетолог знает где и когда искать покупателей.
3. Формировать предложения, отвечающие потребностям аудитории.

Методы определения целевой аудитории

Определение ЦА начинается с простого вопроса: «Кому необходим мой товар (услуга)?» Ответ на эту задачу даст только первый толчок в . Далее, вопрос конкретизируется, к портрету покупателя добавляются четкие черты.

Приблизительные вопросы при составлении ЦА могут быть такими:

• Сколько лет моим потенциальным клиентам;
• Какого они пола;
• Каковы их финансовые возможности;
• Чем они увлекаются;
• Какие у них проблемы;
• О чем они мечтают;
• Каков стиль их мышления и общения.

Целевой клиент выявляется после тщательного анализа рынка и его сегмента, в котором представлен товар.

Сначала приходится руководствоваться вопросами «кто и зачем должен покупать мой товар?», но наибольшей точности можно добиться, изучив своих уже имеющихся клиентов (или клиентов прямых конкурентов). Для этого маркетологи проводят различные исследования аудитории, наблюдение и опросы постоянных потребителей.

В англоязычных странах популярная теория сегментирования ЦА называется 5W, по первым буквам вопросов:

1. What? (Что?). Какой товар или услугу приобретает покупатель.
2. Who? (Кто?). Каковы характеристики потребителя, его пол, возраст и так далее.
3. Why? (Почему?). В чем его мотив. Это может быть выгодная цена, удобная упаковка, уникальность товара.
4. When? (Когда?). Когда осуществляется покупка и как часто.
5. Where? (Где?). Клиент совершает покупку в магазине возле дома, в крупном гипермаркете или через интернет.

Методик определения целевой аудитории великое множество. Чаще всего применяются опросы, анкетирования, интервью, сбор статистики в интернете. Опытные маркетологи рано или поздно вырабатывают собственные алгоритмы.

Подготовительный этап — определение цели исследования

Первый этап в определении целевой аудитории – подготовительный. Чтобы увереннее приступать к выявлению клиента, необходимо разобраться, в каком направлении идти.

Первая ступень на пути – цель поиска целевой аудитории:

• Определение ЦА под существующее предложение (зависимость от товара);
• Выбор ЦА для ввода нового товара или для расширения деятельности (зависимость от рынка).

В первом случае действует классическая схема. Есть товар, есть покупатели. Предстоит составить портрет уже существующих покупателей, чтобы не потерять их и привлекать новых клиентов с теми же характеристиками и потребностями.

При этом порядок работы будет таков:

1. Сравнительный конкурентный анализ товара.
2. Исследование лояльных потребителей (опрос на предмет выявления мотивации к покупке).
3. Сегментирование постоянных и потенциальных потребителей.
4. Составление маркетингового плана.

Во втором варианте только предстоит , изменить или расширить его за счет новых предложений. Определение ЦА идет в зависимости от рынка.

Пример. Уже существующий магазин игрушек планирует расширить свою сферу работы. Для этого маркетологу необходимо выявить все возможные ЦА и выбрать из них наиболее выгодные: с наибольшим чеком, наименьшими затратами, высокой частотой спроса. К примеру, наш магазин игрушек мог прийти к выводу, что стоит добавить к своему ассортименту учебные пособия и рабочие тетради для раннего детского развития, в том числе оптом для детских садов и творческих секций.

Порядок действий при определении ЦА в зависимости от рынка:

1. Полное сегментирование и анализ рынка.
2. Выделение самых выгодных сегментов.
3. Составление подробного портрета представителей выбранного сегмента.
4. Формирование дальнейшего плана работы с аудиторией.

Для выявления потребностей и других особенностей уже имеющихся клиентов, им можно предложить анкеты или участие в опросе.

Такие интервью обязательно включают в себя вопросы:

1. Пол, возраст, социальное и материальное положение, профессия.
2. Как часто совершаются покупки.
3. Причины выбора именно этого продукта.
4. Откуда клиент узнал о товаре или услуге.
5. Общая оценка продукта.

Вторая ступень – разделение клиентов на потребителей и бизнес. Не у каждого продукта конечный потребитель – физическое лицо. Продавать и предоставлять услуги можно также и другому бизнесу.

В связи с этим ЦА предстоит искать в разных сферах:

• . Наиболее стабильный сегмент. Правильно определить целевую аудиторию потребителя-бизнеса проще, она меньше подвержена колебаниям в будущем. Все информация о таких клиентах лежит в открытом доступе, а значит нет необходимости в трудоемких поисках.
• , где конечный покупатель – частное лицо, чьи интересы и потребности не столь устойчивы. Колебания потребительской аудитории могут быть вызваны изменениями в политике, моде, инновациях. Сезонность и конкуренция тоже сильно влияют на спрос.

Последняя третья ступень подготовительного этапа отвечает на вопрос: какую необходимо решить задачу? Какой из параметров бизнеса нуждается в проработке?

• Что продавать? Необходимо выявить потребности сформированной ЦА и создать на их основе выгодное предложение;
• Где? Нужно определить каналы рекламы и продвижения товара, которые будут наиболее эффективны для нужной ЦА;
• Когда? Выражение «всему свое время» актуально и для бизнеса. Рекламу для школьников бесполезно запускать на ТВ в дневное учебное время. Лыжи лучше предлагать зимой, а крем для загара летом. Акции на алкогольные напитки в ресторане более востребованы вечером пятницы и субботы.

Мы выяснили, как настроиться на изучение ЦА, как определить требующие решения задачи. Далее, приступим непосредственно к методам сегментирования аудитории.

Составление портрета клиента

Всех потенциальных или действующих клиентов нужно разделить на группы и подробно их описать. Только после того, как все портреты обрисованы, можно решать, с кем из них лучше работать, на кого ориентироваться.

Например, у магазина компьютерных игр могут быть такие покупатели:

• Фанатики, посвящающее все свободное время компьютерным играм, скупающие все новинки и редкие издания;
• Школьники и студенты, не имеющие собственного дохода, выбирающие недорогие, но популярные игры на подаренные или накопленные деньги;
• Родители подростков, не разбирающиеся в индустрии, покупающие игры в подарок своим детям, ориентируясь на отзывы и рекламу;
• И так далее, потенциальных ЦА может быть очень много.

Полное описание ЦА должно содержать:

• Социально-демографические характеристики (пол, возраст, социальный статус);
• Географическое положение;
• Психографические данные (например, стремление выделиться, утвердиться или окружить себя комфортом);
• Хобби, увлечения и занятия в свободное время;
• Проблемы и потребности.

Что делать после определения ЦА

Целевая аудитория определена и максимально сужена. Пришло время работать над предложениями.

Поиск мест взаимодействия с ЦА.

Для того чтобы выявить «среду обитания» своих клиентов, необходимо:

1. Расписать типичный день покупателя . При необходимости можно составить отдельные планы будних и выходных дней, праздников. Исходя из плана становится ясно, когда у клиента есть свободное время для импульсивных покупок, когда он наиболее восприимчив к рекламе, когда обостряется его спрос на тот или иной товар.
2. Расписать действия клиента после возникновения необходимости . Например, сломалась стиральная машина. Потенциальный клиент включает компьютер, заходит в интернет и набирает в поисковике «срочный ремонт стиральных машин в Москве». Чтобы «поймать на удочку» этого потенциального клиента, компании по ремонту .
3. Попытаться предугадать, что клиент делал до возникновения потребности . Это не всегда возможно, но весьма необходимо для своевременного предложения своих услуг. Например, прежде чем молодая мать пойдет в магазин за подгузниками, она будет в роддоме и в женской консультации – значит начинать предлагать товар можно уже оттуда.

Формирование предложения.

Говорить с потенциальными клиентами нужно на их языке. Например, молодежь более привычна к сленгу, а пожилые люди подсознательно отторгают любые неологизмы. Мужчины мыслят более конкретно, они предпочитают факты, женщины склонны реагировать эмоционально.

Для составления предложения нужно предварительно определить:

1. Потребности, «боли», проблемы потенциального клиента.
2. Страхи клиента, на основе которых рождаются возражения.
3. Первичные и вторичные критерии выбора.
4. Задействованные эмоции.

Они стремятся выглядеть эффектно, производить впечатление не только в жизни, но и в социальных сетях (активно используют инстаграм) – основную рекламную кампанию мы будем вести в интернете.

Выбор строится на основе известности и престижности бренда. Основной страх приобрести подделку или дешевку – в предложении делаем упор на знаменитостей, сертификаты и участие в международных выставках моды. Акцент ставим на восхищение, известность, восторг.

Распространенные ошибки

Чтобы не допускать досадных ошибок, нужно о них знать, и избегать этих граблей.

При определении целевой аудитории новички часто допускают следующие промахи:

1. Слишком широкая ЦА . Нельзя угодить всем, невозможно продавать всем. Женщины от 20 до 50 лет – это слишком широко для рабочей ЦА. Ошибочно полагать, что ограничив ЦА, продавец потеряет часть потенциальных покупателей. Случайные покупки в наше время все больше уходят на задний план, поэтому рассчитывать на них не очень целесообразно. Большое скопление случайных людей никогда не даст продавцу столько покупателей, сколько специализированная ярмарка, собравшая только заинтересованных граждан.
2. Единоразовый подбор ЦА . В зависимости от сферы бизнеса, его клиенты могут быть относительно стабильной группой или, наоборот, переменчивой. В любом случае исследования ЦА и ее потребностей рекомендуется проводить раз в 1-2 года. Меняются сами люди, меняется мода, появляются новые конкуренты – так и портрет покупателя одного и того же продукта может изменяться из года в год.

Лекция 6. Имидж и бренд территории

1. Имидж места

2. Бренд территории

1. Имидж места

Существует множество определений имиджа.

В Социологическом энциклопедическом словаре даны сразу два определения: - Имидж – это «внешний образ, создаваемый субъектом, с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других»; - Имидж – это «совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. объекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к нему».

Международное определение имиджа территории , которое было дано Всемирной организацией по туризму, таково – «это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа».

Имидж региона можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж региона – очень разноплановый, эмоциально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Ф. Котлер определяет Имидж места как сумму убеждений (не одно!), представлений и впечатлений людей в отношении этого места.

* - Упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и блоков информации, связанных с данным местом.

* - «Продукт ума» - обработанной и выбранной существенной информации из громадных объемов сведений о месте.

Отличается от стереотипа . Стереотип предполагает широко распространенный имидж, сильно искаженный и упрощенный, имеющий положительную или отрицательную окраску (Бавария – край пива, Франция – страна виноделов, Россия – страна алкоголиков в ушанках ). Имидж отражает более личное восприятие места и может разниться от человека к человеку.

? Что Вы делаете в КНИТУ:

- Получаю высшее образование

- Постигаю азы профессии

- Получаю диплом

Виды имиджа (образа) территории . Различают несколько видов по различным основаниям.

1. По воспринимающему имидж субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего – гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ территории (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2. По числу носителей образа - выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, имидж территории создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

3. По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона:

1. Изменчивость. Имидж территории не статичен и изменяется во времени. Он складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно. Изменение образа зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации.

2. Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Имидж места не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Он имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся - текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

3. Относительная устойчивость. Устойчивость имиджа места зависит от его яркости, места в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

4. Комплексность. Все составляющие части имиджа места взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

5. Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить территорию как единое целое.

6. Зависимость от объективных характеристик регионального развития.

Стратегическое управление имиджем (СУИ) – непрекращающийся процесс изучения, какой имидж места складывается у разных аудиторий, сегментирования и выявления целевых аудиторий, позиционирования достопримечательностей места таким образом, чтобы они поддерживали желаемый имидж, и распространения информации об этих достопримечательностях в целевых группах.

Основная посылка СУИ заключается в том, что, поскольку имидж места поддается определению и меняется с течением времени, участник маркетинга места должен быть способным отследить и повлиять на имидж, существующий в глазах разных целевых групп. При естественном ходе событий имидж укрепляется в общественном сознании и существует там еще долго после того, как перестает соответствовать действительности (Югославия – социалистические методы Тито, сейчас Хорватия как часть прежней Югославии - туризм).

Как можно измерить имидж ? Оценка осуществляется в 2 этапа:

1) Отбор целевой аудитории

Как правило, выделяют 7 широких аудиторий, которые могут быть заинтересованы в том, чтобы жить, путешествовать, работать или осуществлять инвестиции в каком-то месте:

• 
  Местные жители (рост местной базы налогообложения).
• 
  Посетители.
• 
  Менеджеры (каков менеджмент территории).
• 
  Инвесторы.
• 
  Предприниматели (место как возможное место проживания и работы).
• 
  Иностранные покупатели (место как источник дополнительной стоимости).
• 
  Специалисты по подбору месторасположений (процесс продажи и покупки места).

Даже в рамках каждой широкой аудитории имидж места часто сильно варьируется. Восприятие туристов зависит от того, являются ли они «искателями солнца» или «искателями дорожных впечатлений», восприятие менеджеров – являются ли они сторонниками развития тяжелых промышленных или более «мягких» отраслей.

Сегментация наиболее полезна, если получившиеся сегменты обладают следующими свойствами:

• 
  Взаимно исключающими (выделенные сегменты не должны пересекаться),
• 
  Исчерпывающими (каждый потенциальный член целевой группы должен входить в какой-либо сегмент),
• 
  Измеримыми (размер, покупательная способность и др. параметры получившегося сегмента),
• 
  Доступными (легко достигаются и эффективно обслуживаются),
• 
  Существенными (получившиеся сегменты достаточно велики, чтобы оправдывать усилия по работе с ними),
• 
  Дифференцированно реагирующими (сегмент демонстрирует отличную от других сегментов реакцию на разные объемы, типы и временные графики маркетинговых стратегий).

2) Измерение восприятия целевой аудитории по значимым параметрам

Ф. Котлер выделяет 3 основных подхода к такому измерению:

2.1. Измерение по шкале знакомства-благосклонности .

А) Насколько хорошо целевая аудитория знакома с данным местом и насколько благосклонно ее члены к нему относятся:

1. Никогда не слышал

2. Что-то слышал

3. Мало знаю

4. Знаю довольно хорошо

5. Знаю очень хорошо

Если большинство респондентов выберет первые 2 или 3 категории – у места проблемы с осведомленностью.

Б) Опишите (те, кто осведомлен), насколько благосклонно отношение к данному месту:

1. Очень хорошо

2. Не очень хорошо

3. Безразлично

4. Довольно благосклонно

5. Очень благосклонно

Если большинство респондентов выбирают первые 2 категории – у места большие проблемы с имиджем.

2.2. Семантический дифференциал .

Исследование содержательного наполнения имиджа места:

1. Разработка набора значимых параметров. Назвать параметры, о которых подумал бы респондент, имея в виду данное место. Каждый из названных параметров превращается в биполярную шкалу с антонимичными прилагательными на концах (шкала в 5 – 7 баллов).

«О чем вы думаете, когда планируете отдых?»: о погоде, условиях для отдыха и оздоровления, исторических достопримечательностях и расходах.

2. Сокращение набора значимых параметров. Убрать дублирующие шкалы, выделить небольшой список, не утомляющий внимание респондента.

3. Работа с выборкой респондентов. Респонденты последовательно оценивают места. Биполярные шкалы представляются таким образом, чтобы негативные прилагательные не были группированы на одной стороне (при обработке их перегруппировывают).

4. Выведение среднего значения. По каждой шкале выводится среднее значение восприятия респондентов, соединив их – получаем усредненный имидж, который данное место имеет в глазах данной аудитории.

5. Проверка среднего отклонения имиджа 7 . Поскольку каждая имиджевая диаграмма – это лишь последовательность средних значений, она не отражает реальную устойчивость имиджа. Если среднее отклонение велико, такой имидж теряет свое значение, и надо проводить дальнейшую сегментацию (см. табл. 6.1.).

Таблица 6.1. Измерение туристического имиджа Копенгагена

	1	2	3	4	5	6	7
Невинный						V		Грешный
Женственный				V				Мужественный
Дружелюбный	V							Холодный
Романтичный		V						Скучный
Старый		V						Новый
Безопасный			V					Опасный
Чистый				V				Грязный
Интересный	V							Скучный
Полный жизни	V							Застойный
Красивый		V						Некрасивый
Утонченный				V				Простой
Естественный				V				Искусственный
Гармоничный					V			Конфликтный

2.3. Оценочные карты – «инвентаризация» визуальных впечатлений жителей города. Такая техника подразумевает опрос жителей города и сбор информации об их впечатлениях и отношении к разным частям города. Затем слова и ответы структурируются в географическом отношении. Каждой части города, территории, региона или даже страны присваиваются определенные характеристики (например, самая популярная или наименее популярная).

Отличительные особенности PR:

• 
  Личное взаимодействие – подразумевают живое, непосредственное и интерактивное общение между 2-мя и более людьми;
• 
  Развитие отношений – способствуют установлению любых видов отношений от сухих контактов до личной дружбы;
• 
  Реакция – заставляет покупателя ощутить некоторую обязанность отреагировать на прослушанную продажную информацию.

2.6. Другие инструменты – дополнительные имиджевые инструменты и средства продвижения: TV, песня, спорт, «модные фишки» (некая диковинка, модная фигура, литературная ассоциация и т.д.)

Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).

На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5).

Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств

	Средство	Достоинства	Недостатки
1.	Телевидение	сочетает картинку, звук и движение; апеллирует к чувствам; высокое внимание со стороны аудитории, большая аудитория.	высокие абсолютные издержки, большие помехи, малое время воздействия, низкая избирательность аудитории.
2.	Радио	массовое использование, низкие издержки.	меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения, отсутствие стандартных расценок, малое время воздействия.
3.	Интернет	высокая избирательность, интерактивность,	относительно новое средство распространения информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах.
4.	Телефон	много пользователей, возможность личного общения.	слишком малая координация на местном уровне.
5.	Газеты	гибкость, современность, хороший охват местного рынка, широкая аудитория.	недолговечность, плохое качество воспроизведения.
6.	Журналы	высокая географическая и демографическая избирательность, высокое доверие и престиж.	большой временной разрыв между знакомством с объявлением и осуществлением покупки, некоторая доля бросового тиража.
7.	Информационные листки	полный контроль, интерактивность, относительно низкие издержки.
8.	Брошюры	гибкость, полный контроль,	выпуск брошюр может стать самоцелью, издержки могут не оправдаться.
9.	Прямая рассылка	очень высокая избирательность, измеримость.	относительно высокие издержки, имидж «засорения» почтового ящика.
10.	Рекламные щиты	гибкость, высокая степень и частота воздействия, низкие издержки, низкая конкуренция.	отсутствие избирательности аудитории.
11.	Альтернативные средства: Аудиозаписи, Видеофильмы, Факсимильные сообщения, Открытки, Центры гостеприимства, Консульства, Спонсорство.	достаточно высокая избирательность, полный контроль, интерактивность, возможность эффективной подачи сообщений.	издержки могут не оправдаться.

Необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы:

3.1. Медиапривычки целевой аудитории.

3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.

3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.

3.4. Затраты.

4. Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?

4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.

4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).

4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании , наблюдение за действиями конкурентов.

Здесь возникает два этапа в организации медиаграфика:

1) цикличность и сезонность – размер аудитории и интерес к месту отличаются в зависимости от времени года,

6. Как можно произвести оценку результатов коммуникации?

Такая оценка может проводиться до и после рекламной кампании.

Существует 3 основных метода предварительного тестирования рекламы (ДО):

1. 
   Прямой рейтинг – демонстрация рекламного сообщения фокус-группе,
2. 
   Портфельное тестирование – прослушивание и просмотр «потребителем» целого набора рекламных материалов, а затем – с помощью интервьюера или без нее, их просят вспомнить все рекламы и их содержание,
3. 
   Лабораторные анализы – измерение психологической реакции «потребителя» на рекламное сообщение при помощи специального оборудования (уровень сердцебиения, кровяное давление, реакция зрачков, величина потоотделения).

Существует 3 основных метода тестирования рекламы ПОСЛЕ – это тест на:

1. 
   Запоминаемость – рекламодатель просит вспомнить людей, которые видели или читали интересующие исследователей журналы и телепрограммы, вспомнить все, что могут, о рекламном сообщении,
2. 
   Узнаваемость – исследователь просит читателей определенного номера журнала указать, что им знакомо по прошлым номерам,
3. 
   Убедительность – участников исследования спрашивают, изменила ли реклама их отношение в положительную сторону и насколько .

7. Как можно решить проблему противоречивых медиаисточников и сообщений?

В процессе выстраивания положительного имиджа места может возникнуть ситуация, когда официальные сообщения резко расходятся с неформальными негативными рекламными сообщениями. Что делать? Можно игнорировать, организовать контратаку или решить ту проблему, которая является причиной негативного впечатления.

2. Бренд территории

Брендинг - это стратегия, которую можно ис­пользовать для обеспечения в сознании потенциальных клиентов же­лаемой позиции вашему продукту.

Процесс начинается с принятия решений о желательной идентичности бренда (какой бы имидж вы бы ему хотели сформировать) и затем регулируется для того, чтобы реальный имидж вашего бренда соответствовал задуманному.

В табл. 6.6 приведен краткий толковый словарь, куда включены наиболее часто употребляемые термины и краткие описания смыс­лового содержания каждого из них.

Бренд (brand) - имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.

Элементами бренда называются те средства, которые обеспечивают его идентификацию и дифференциацию. Большинство из них имеют отно­шение к понятию торговой марки. К элементам бренда относятся:

• 
  на­звание и слоган,
• 
  логотип (графические элементы),
• 
  персонаж,
• 
  мелодия,
• 
  подпись,
• 
  упаковка и даже цвет, если они используются постоянно.

Когда эти элементы выбираются удачно, то вы стремитесь контролировать их использование другими орга­низациями и повысить их воспринимаемую ценность, так как они при­обретают жизненно важное значение для вашего успеха.

Основная практическая функция бренда по определению заключается в идентификации производителя или продавца продукта, под которым понимаются материальные товары, услуги, организации, люди, места и идеи. Наибольший интерес здесь заключается в том, что хорошего мо­жет принести бренд вам и вашей целевой аудитории.

• 
  Запоминаемость - насколько легко будет припоминаться и узнаваться данный элемент бренда?
• 
  Смысловое значение - в идеале элемент бренда предлагает целе­вой аудитории нечто информативное и релевантное, что помогает ей решить вопрос о своем «участии».
• 
  Симпатичность - насколько эстетически привлекательными - как визуально, так и фонетически - являются предлагаемые эле­менты бренда? Есть ли в них что-то такое, что граждане могли бы захотеть воспроизвести на своей одежде, автомобиле или на стене своей комнаты, например изображение Великой Китайской стены или Эйфелевой башни? А что можно сказать о слогане, призыва­ющем не разбрасывать мусор на территории города/региона?
• 
  Возможность переноса - сможете ли вы использовать элемент бренда при выводе на рынок новых продуктов из той же или из другой категории?
• 
  Адаптивность - рассмотрите, в какой степени можно будет модернизировать элемент бренда и адаптировать его к новым условиям в будущем. Это особенно важно при использовании персонажа в ка­честве ключевого элемента бренда.
• 
  Защищенность - сможете ли вы юридически защитить элемент бренда, или же он является настолько общим, что его может ис­пользовать «первый встречный»? Легко ли его можно скопировать или использовать ненадлежащим образом? Важно помнить, что имена сохраняют свои права в качестве торговой марки и никогда не становятся общими названиями продукта, как это произошло с Kleenex , Xerox и Jell - О в частном секторе.

Кампания использует различные способы придания заметности брен­ду, включая такие традиционные каналы, как телевидение, радио, до­рожные рекламные щиты, дорожные знаки и специальные мероприя­тия. Бренду можно оказать поддержку с помощью менее традиционных стратегий , например, исполнение специальной песни известным певцом, предложение различных товаров с деви­зом кампании через специальный веб-сайт и др.

1. Поддержание желательного имиджа бренда

После отбора и проектирования элементов бренда ваша внутренняя политика брендинга вступает в следующую фазу - вывода и контроля созданной идентичности с целью получения нужных результатов - т. е. желательного имиджа бренда. От вас потребуется активная под­держка своего бренда, для того чтобы стимулировать его использова­ние, и постоянная забота о нем.

2. Разработайте принципы использования элементов бренда

После того как вы создадите сильный бренд для своего агентства или для его программы, хорошей новостью для вас будет желание исполь­зовать этот бренд вашими коллегами и маркетинговыми партнерами. Плохая новость может заключаться в том, что они могут самостоятель­но внести в него какие-то изменения.

Вам предстоит проделать в своем агентстве значительную работу по совершенствованию политики брендинга. Один из эффективных спосо­бов согласованного использования всех элементов бренда - разработка инструкций по стилю, иногда также называемых графическими стан­дартами или руководством по сохранению идентичности бренда (что может быть совсем несложно). Этот документ должен разъяснять и по­могать другим людям воспроизводить и представлять ваш бренд. Он дол­жен также вдохновлять их на творческую работу.

Эти инструкции содержат указания по использованию допустимых цветов, размещению логотипа и лозунгов, включая типы и размеры применяемых гарнитур шрифтов, а также запрет на использование за­явлений, не имеющих отношения к главному лозунгу и философии места. Документ также представляет собой попытку убедить его читателей соблюдать установленные правила.

3. Обеспечьте проверку и управление точками контакта с брендом

Дополнительные внутренние задачи ставятся перед брендингом также и потому, что бренды не создаются одними только обещаниями. Поку­патели узнают о бренде через различные точки соприкосновения с ним: через взаимодействие с персоналом вашего агентства и вашими парт­нерами; через опыт онлайнового и телефонного общения с вашим агент­ством или совершения операций в его офисах; лично наблюдая за брен­дом во время участия в программах и при потреблении услуг.
Рассмотрим точки контактов, которыми должен управлять междуна­родный аэропорт Гонконга (занимающий 5-е место в мире по интенсивно­сти пассажиропотока) для подкрепления своего официального брендинга как «динамичного материального и культурного транспортного узла с ин­фраструктурой мирового класса».

Восприятия пассажиров, которыми не­обходимо управлять для создания этого желательного имиджа, включают в себя:

• 
  простоту доступа к информации о прибытии и отправлении самолетов на веб-сайте аэропорта;
• 
  возможность без проблем добрать­ся до аэропорта по суше и по воде, что требует координации интересов прибывающих пассажиров и почти 48 млн жителей региона;
• 
  время про­хождения проверочных процедур, осуществляемых перед проходом на борт самолета;
• 
  услуги, предлагаемые ожидающим вылета пассажирам, в том числе услуги магазинов , ресторанов, доступа к Интернету и игровых площадок для детей;
• 
  даже возможность комфортного длительного ожи­дания предстоящего вылета самолета.

С учетом такого обещания бренда не кажется удивительным, что будущее развитие территорий, примыка­ющих к аэропорту, предусматривает строительство Азиатского выста­вочного центра, новых отелей и даже поля для гольфа!
4. Обеспечьте необходимую заметность

При выводе нового или даже возрожденного бренда адекватное представление его элементов будет иметь важное значение для «запуска это­го бренда на орбиту» и «приземления в желательной точке» в сознании ключевых групп населения.

5. Наблюдайте за позицией вашего бренда

Для этого могут ис­пользоваться различные методы исследований, в том числе проведение исследования, которое дает оценку имиджу бренда до начала кампании и последующее сравнение этой оценки с результатами, полученными после запуска или перепозиционирования бренда. Такой подход подразумевает четкое знание желательного имиджа, на котором будет базироваться оценка достигнутых успехов.

6. Обеспечьте длительное сопровождение бренда

Если вы проследите историю великих брендов как в частном, так и в государственном секторе, то, вероятно, обнаружите, что их общей чер­той не всегда является броскость или креативность. Общими, вероятнее всего, окажутся два момента. Во-первых, материнская организация все годы существования бренда была привержена тому стилю, который ус­пешно работал в течение длительного времени. А во-вторых, выгоды от бренда чаще доставались тем, кто поддерживал и защищал элементы бренда в периоды невзгод и подновлял их, когда они начинали стареть. И самые проницательные из этой компании понимают , что то, что они «скучали с ним» много лет, вовсе не означает, что этот бренд больше не является «старым другом» для рынка.

7. Возвращение к жизни или Повторное изобретение бренда

Изменения предпочтений граждан, новые конкуренты, новые открытия, новые технологии или любые крупные новшества в маркетинговой среде потенциально способны повлиять на судьбу вашего бренда. Создание благоприятных перспектив для жизни увядающего или с трудом удерживающегося на плаву бренда требует, чтобы вы «вернулись к его кор­ням», если они являются прочными, и (следуя этой аналогии) «обрезали засохшие ветки», «усилили подкормку» и «обеспечили хороший полив». Однако, если вероятность возрождения невелика, возможно, имеет смысл заняться поиском новых источников воспринимаемой ценности бренда и представить его по-новому.

Независимо от выбранного подхода возрож­дение бренда потребует проведения революционных изменений. Обычно, прежде всего, требуется понять, с каких источников воспринимаемой ценности бренда следует начинать. Действительно ли позитивные ассо­циации потеряли свою силу и уникальность или же они просто оказались погребенными под лавиной внешних факторов? Появились ли какие-то негативные ассоциации с брендом, вызванные эффективностью продукта, качеством обслуживания, действиями партнеров или официальных лиц? Затем необходимо принять решение о сохранении прежнего пози­ционирования или разработке нового. Очевидно, что здесь имеется по меньшей мере 2 крайние альтернативы: от «возвращения к истокам» и оживления старого бренда (Возрождение бренда) и до создания абсолютно нового бренда (Повторное изобретение бренда).

Таблица 6.6. Краткий толковый словарь по брендингу

Бренд (brand )	имя, термин, символ или рисунок или их сочетание, помогающее идентифицировать производителя или продавца продукта, который может быть материальным товаром, услугой, организацией, местом, персоной или идеей.
Брендинг (branding )	процесс формирования идентичности бренда.
Бренд-микс, или портфель (brand mix , или portfolio )	совокупность всех брендов и линеек брендов, которые конкретная фирма предлагает для продажи покупателям в выбранной категории.
Воспринимаемая ценность бренда (brand equity )	ценность, определяемая на основе того, насколько велики лояльность к бренду, осведомленность о его имени, его воспринимаемое качество, прочность ассоциаций с ним, а также с учетом дру­гих активов этого бренда, таких как наличие патентов, торговых марок и отношений в канале. Является важной разновидностью нематериальных активов, имеющих психологическую и финансовую ценность для фирмы.
Идентичность бренда (brand identity )	то, как хотелось бы вам (производителю), чтобы потребители воспринимали ваш бренд.
Имидж бренда (brand image )	то, как потребители реально воспринимают ваш бренд.
Контакт с брендом (brand contact )	любой имеющий информационную нагрузку опыт взаимодействия с брендом существующего или потенциального покупателя.
Лояльность к бренду (brand loyalty )	то, в какой степени потребители предпочи­тают и регулярно покупают один и тот же бренд из конкретного класса продуктов.
Обещание бренда (brand promise )	то, что, по мнению маркетолога, должен пре­доставить бренд потребителям.
Осведомленность о бренде (brand awareness )	то, насколько потребители зна­комы с брендом.
Расширение бренда (brand extension )	предусматривает использование имени успешного бренда для вывода на рынок нового или модифицированного продукта
Совместный брендинг (co - branding )	практика использования давно существу­ющих имен брендов одного продукта нескольких компаний или совместная продажа этих брендов одним и тем же способом.
Суть бренда (brand essence )	основная идея, которую бренд должен доносить до потребителей.
Элементы бренда (brand elements )	фирменные признаки, служащие для иден­тификации и дифференцирования бренда.
Эффективность бренда (brand performance )	определяется тем, насколько функциональность продукта или услуги соответствует потребностям покупателей.

СЕМИНАР 5. Формирование и продвижение имиджа территории. Бренд территории

1. Имидж территории.

2. Бренд территории.

Контрольные вопросы

Что такое имидж места? Как можно измерить имидж места?

Каков процесс формирования имиджа места?

Охарактеризуйте ключевые инструменты популяризации имиджа места?

Что делать территории, если ее имидж имеет негативную характеристику?

Опишите процесс продвижения имиджа места и его посланий.

Что такое бренд территории?

Каковы особенности брендинга в государственном секторе?

Охарактеризуйте сущность и ключевые элементы бренда территории.

Перечислите функции бренда.

Каков процесс создания желательной идентичности бренда?

Охарактеризуйте процесс поддержания желательного имиджа бренда.

Каковы сущность и значение повторного изобретения бренда?

Бизнес без клиента – убыточный бизнес. Начать свое дело и мирно ждать пока люди сами придут, чтобы отдать свои деньги – не самая лучшая идея. Ввиду высокой конкуренции на рынке товаров и услуг предприниматель должен идти навстречу своим потребителям. Их нужно сначала найти. Дадим ответы на два актуальных вопроса: что такое целевая аудитория и как выделить своего клиента из общей массы потребителей.

Понятие целевой аудитории

Зная типичный портрет своего потребителя, продавец может задать определенные критерии рекламного объявления и найти потенциального клиента. Это не говорит о том, что если бизнесмен не знает, как найти целевую аудиторию, то его бизнес ждет полнейший провал. Но, то что затраты на рекламную кампанию будут неоправданными и малоэффективными – факт.

Виды целевой аудитории

Анализ целевой аудитории привел к выводу, что она делится на несколько основных видов. В современном маркетинге на вопрос, какие бывают целевые аудитории, можно получить разные, а иногда и противоречивые ответы. Наиболее реальной является следующая классификация:

• Основная и ключевая ЦА.
• Широкая и узкая.
• Аудитория от типа целевой группы.

Основная целевая аудитория проекта

Люди, которые принимают решение о приобретении продукта. Ключевая же приводит в действие решение основной. Чтобы было более понятно, можно привести пример. Для детских товаров основной ЦА являются дети, а ключевой – их родители.

Если говорить, что целевая аудитория, виды которой базируются на охвате потребителей, зависит от широты ассортимента товаров, то это будет в корне не верно. Например, к широкой ЦА относятся потребители, которые предпочитают пить кофе, а к узкой те, кто пьют только черный нерастворимый кофейный напиток. Чтобы узнать, как определить целевую аудиторию, этих данных будет очень мало вне зависимости от ассортимента продукции или услуг.

Аудитория от типа целевой группы бывает двух видов: в сфере бизнеса (b2b) и потребления b2c. Подобрать ЦА в сфере b2b гораздо легче, так как вся информация о потребностях бизнеса находится в сети. Если сбыть продукцию нужно конечному потребителю, то понадобится выяснить параметры ЦА.

Когда необходимость выделить ЦА обусловлена продвижением сайта, можно дополнить виды целевых аудиторий еще одним пунктом – аудитория по цели посещения сайта. Чтобы определить целевую аудиторию сайта, сначала определите, с какой целью пользователь на него заходит: для изучения контента или за приобретением товара. Имея понятие о том, как выглядит целевая аудитория сайта, можно точнее направить информационное и рекламное воздействие на человека.

Сегментирование целевой аудитории

Определение целевой аудитории невозможно без ее сегментации. Сегментация целевой аудитории – разделение общей массы клиентов на отдельные группы по схожим или аналогичным параметрам, выявление их потребностей и формирование коммерческого предложения, которое сможет данные группы заинтересовать.

Сегментирование целевой аудитории помогает осуществлять кластерный анализ. Определение целевого сегмента производится множеством методик, но самая популярная из них – методика Марка Шеррингтона. Она чаще всего используется в маркетинге. Книги по данной тематике описывают теорию под названием «5W».

Сегменты целевой аудитории определяются по 5 вопросам:

• Что продаем (What)?
• Кто купит (Who)?
• Почему человек должен купить (Why)?
• Когда он должен совершить покупку (When)?
• Где покупатель может приобрести товар (Where)?

Если разобраться, что значит и какую пользу несет каждый из этих них, то в итоге получится четкая характеристика каждой группы потенциальных покупателей. Здесь представлена таблица по классическому примеру из книги по маркетингу.

Изучение целевой аудитории позволит выделить ключевой сегмент потребителей, а также проанализировать клиентскую базу конкурентов. Обозначте столбцы таблицы вопросами из методики Шеррингтона и вписывайте последовательно способы сегментирования конкурентов по горизонтали. Размер таблицы зависит только от уровня конкуренции в сфере продвигаемого бизнеса. Но чем больше компаний будет проанализировано таким методом, тем лучше.

Четкое изучение целевой аудитории выведет Ваш бизнес на должный уровень.

Исследование целевой аудитории методом 5W, несмотря на его простоту, имеет несомненное преимущество. Оно позволяет создавать рекламу, ориентированную под каждую группу заинтересованных покупателей. Если данные анализа выбранного сегмента будут выявлены правильно, то продвижение продукта можно построить, ориентируясь на основные потребности целевой аудитории.

Как составить портрет целевой аудитории

Определить характеристики целевой аудитории поможет портрет типичного покупателя. Чтобы иметь более точное представление о потребителе, определите его параметры:

• демографические;
• социальные и экономические;
• географические;
• психологические;
• поведенческие особенности.

Поиск целевой аудитории, прежде всего, зависит от демографических параметров человека. Под ними понимается: пол, возраст, национальность, семейное положение, наличие детей и желательно их возраст. Сюда же можно добавить и сферу деятельности человека.

Социальные и экономические параметры помогаю осуществлять привлечение целевой аудитории с учетом ее покупательской способности. В качестве базовых характеристик книги по маркетингу предлагают рассмотреть: образование, уровень заработной платы, занятость, источники дохода.

Разработано множество удобных сервисов для поиска целевой аудитории.

Геолокация позволяет изрядно сэкономить на рекламе. Выбор целевой аудитории должен производиться на территориях обслуживания компании. Иначе деньги на рекламу уйдут, а товар так и не найдет своего покупателя. Местоположение клиента так же оказывает влияние и на его потребности. Например, в теплых странах спрос на лыжи явно будет крайне низок.

Целевая аудитория рекламы напрямую связана с психологическими аспектами личности. Львиную долю товаров выбирают благодаря эмоциональному восприятию рекламы. Она может вызывать интерес, ностальгию, умиление и прочее. Поэтому составление рекламного объявления зависит от: образа жизни, ценностей, жизненных принципов, наличия кумиров, несбывшихся желаний потенциального покупателя.

Поведенческое сегментирование – определение тех факторов, которые могут описать мотивацию выбора, момент покупки и применения товара. Классические книги по интернет-продвижению выделяют несколько основных параметров поведенческих особенностей:

• мотивация покупки;
• повод для обращения в компанию;
• ожидание клиента от покупки;
• вовлеченность в предлагаемые товары;
• отношение к бренду и прочее.

Когда впервые составляется описание целевой аудитории, желательно использовать максимум информации. Если не получается подобрать нужные слова можно для каждого эпитета в описании подобрать синоним. Иногда выбранный синоним подходит под описание человека больше, чем исходное слово.

Как выбрать целевую аудиторию?

Основное правило для рекламодателей, составляющих портрет потенциального покупателя – использовать больше конкретики для описания. Тот, кто находит отличительные черты своего клиента, доберется до него раньше, чем предприниматель с абстрактным восприятием потребителя.

Если есть ни одно отличие одного покупателя от другого, то лучше всего составить несколько портретов ЦА, а не сваливать все в одну кучу. Так будет гораздо проще выявить ядро целевой аудитории. Ядро ЦА – группа самых активных и важных покупателей. Эта группа людей приносит большую часть прибыли компании и испытывает высокий уровень потребности в товарах, которые она представляет.

Будьте внимательны к своей целевой аудитории, и она принесет вашему бизнесу доход.

Последний совет, который облегчит поиск ЦА – при составлении портрета потребителя избавьтесь от стереотипов. Стереотипы живут в каждом и их источником могут стать книги, фильмы, окружение и т. д. Часть потенциальных потребителей может остаться без внимания.
Подбор целевой аудитории – важнейший момент, от которого зависит работа рекламной кампании в целом. Его нельзя отнести к разряду единовременных мероприятий. Параметры целевой аудитории изменяются вместе с потребностями человека, что заставляет прорабатывать их перед каждой масштабной рекламной кампанией.